3月3日，云南省普洱市孟连傣族拉祜族佤族自治县的最高温度已近30摄氏度。中午11点，娜允镇芒街村的一处山坡上，咖农李珍戴上遮阳帽和袖套，骑着摩托车向山下驶去。车上一前一后拉着5个箱子，装的都是自产自销的咖啡豆和挂耳咖啡。30分钟后，它们将从高山上的咖啡园到达孟连县城的咖啡店中。

  在距此200公里外的普洱市思茅区爱伲庄园咖啡店里，咖啡师仓秀红正在冲泡一壶庄园自产的瑰夏咖啡。从磨豆、烧水、放置滤纸到冲泡咖啡，仓秀红的目光几乎没有离开过眼前的咖啡壶。观察着萃取好的咖啡一滴滴落下后，仓秀红才轻快地与记者交谈起来。“做咖啡师4年多，感觉自己其实挺幸运的，能把爱好变成工作。”仓秀红笑了笑，“就是忙，春节期间每天从早到晚都是满座，几乎都是渴望品尝普洱咖啡的外地客人。”

  普洱市是全国种植面积最大、产量最高、品质最优的咖啡主产区之一。据普洱市茶叶和咖啡产业发展中心统计，2022年至2023年产季，全市咖啡种植面积共67.9万亩，实现综合产值63.03亿元。从种子到杯子的产业链背后，是众多咖啡产业从业者的共同托举，如今，这些人有了一张相同的名片——“普洱咖啡工”，这是普洱市近年来重点打造的劳务品牌之一。

  2021年，人力资源和社会保障部等20个部门联合印发的《关于劳务品牌建设的指导意见》提出，劳务品牌具有地域特色、行业特征和技能特点，带动就业能力强，是推动产业发展、推进乡村振兴的有力支撑。目前，全国劳务品牌数量已近2000个，其中许多劳务品牌所涉产业、从业者等，都与广袤的乡村息息相关。在2024年的中央一号文件中，正式提出“培育壮大劳务品牌”。在乡村，劳务品牌究竟能带来什么？这块“牌子”的培育、发展路径以及未来前景是怎样的？近期，记者奔赴全国多地，采访乡村劳务品牌从业者、培育者以及专家学者，探寻问题的答案。

  为什么要培育劳务品牌？

  我国劳务品牌源远流长，改革开放以来，伴随着亿万农民外出务工，劳务品牌不断涌现，成为带动劳务输出的重要手段。近年来，劳务品牌日益发展为带动从业者技能提升、推进农民工返乡创业的综合载体。2021年，《关于加快推进乡村人才振兴的意见》《关于劳务品牌建设的指导意见》印发后，对于劳务品牌提出一系列支持政策，我国劳务品牌踏上转型升级之路。

  乡村振兴关键在人。劳务品牌通过提升人的素质，增强人在乡村产业的就业能力，从而带动乡村产业高质量发展。人社部相关负责人表示，劳务品牌意味着就业容量大、从业人员多，对于中西部地区尤其是脱贫地区而言，劳务品牌是帮助农民实现稳定就业增收的主要抓手。

  可以说，培育劳务品牌的核心就是解决人的问题。在宁夏回族自治区固原市西吉县吉强镇大滩村，58岁的施满义见证了宁夏“西吉绣女”劳务品牌的发展过程，以及无数农家绣女生活的变化。

  刺绣是西吉县的传统民间非遗技艺。13岁那年，施满义开始跟着太奶奶学习刺绣，第一件作品是用旧棉线绣的鞋垫。她努力学习各类针法，刺绣技艺开始在村里小有名气。2012年，施满义计划向外销售西吉刺绣，并动员本地妇女一起制作，争取打出名气。

  “当时难就难在村里一些妇女不会刺绣，如果接单就要从基础针法开始学，又没人给她们培训。”施满义回忆道。为了让本地妇女经过系统培训后更快“入行”，2013年，施满义自发注册成立大滩村妇女促进会职业技能培训学校，自己当老师并寻找销售市场。“第一次开展培训时，买布、线、设备都得自己掏钱。那时我白天去地里收土豆，晚上刺绣，这么一点点攒钱。”施满义说。

  所幸，这样的日子并未持续太久。随着国家对非遗文化传承发展的关注，西吉县开始把刺绣作为保护非遗文化以及解决当地妇女就业、增加群众收入的重要渠道，“西吉绣女”劳务品牌也由此诞生。为了鼓励当地妇女加入刺绣行业，西吉县人社局开始在全县推广政府补贴性职业技能培训。“从2013年起，县人社局给我们每位学员提供700元的培训补贴，学员培训后如果考取了职业技能证书，每人还能领500元奖励，直接打到个人社保卡上。”施满义的女儿赵静介绍。

  2015年，依托县人社局提供的20万元创业贷款，赵静返乡成立了西吉县乡土文化有限公司，带领10多名农家绣娘创业。目前，公司与全县各镇村138名妇女合作，按照订单牵引模式批量接单，每件刺绣产品均价在30至50元不等，妇女们平均月收入达2000余元。截至目前，“西吉绣女”劳务品牌共计带动5000余人就业创业。

  “劳务品牌最核心的要素就是人力资源。对于乡村而言，劳务品牌最重要的作用在于开发和利用乡村人力资源、提升劳动者的劳动技能和素质，特别是集聚各类人才，带动乡村劳动力就业创业，促进实现高质量充分就业。”中国劳动和社会保障科学研究院就业创业研究室主任、研究员陈云表示。

  记者在采访中了解到，多地的劳务品牌建设不仅在解决“人的去处”，也在助力从业者掌握更多技能，从而实现高质量就业。以云南的“普洱咖啡工”劳务品牌为例，对于当地咖农等咖啡产业从业者而言，他们需要的不仅是就业机会，更需要拓宽视野、提升技能的渠道。

  在孟连县芒街村，李珍夫妻俩共同经营的“雅珍咖啡商行”里，几乎每天都有全国各地的咖啡爱好者前来，热情好客的李珍会为他们免费手冲一壶鲜香的咖啡。

  李珍2004年就开始在孟连县种植咖啡，但第一次喝咖啡却是在2016年。“有一天我去县城办事，路过一家咖啡店，想顺便问问能不能帮我们烘焙豆子，老板娘就给我做了一杯咖啡。刚喝第一口，我就觉得太神奇了，怎么能把又酸又苦的咖啡豆做得这么好喝？”从那以后，李珍开始主动了解咖啡加工、烘焙的知识，也结识了咖啡产业链上不同环节的从业者们。2021年，李珍注册了“梦恋雅珍”咖啡商标，开始销售自产咖啡生豆、烘焙豆，进行批发零售。

  普洱市的许多咖农都在尝试改变单一的种植模式，沿着咖啡产业链寻找更多机遇，学习更多新技能。“市里组织的咖啡种植、烘焙、杯测的免费培训，我基本都参加了。种咖啡的人至少要知道自己种出来的这些咖啡豆有什么价值，才能从源头定位发展方向。”李珍对记者说。据普洱市公共就业和人才服务中心统计，截至目前，全市开展的“普洱咖啡工”系列培训已达17762人次，涵盖咖啡师培训、咖啡制作以及种植、烘焙等课程。

  普洱市公共就业和人才服务中心主任童晓表示，就业中心在打造“普洱咖啡工”劳务品牌的过程中，一直在持续组织从业人员开展技能培训、技能竞赛等。“目前，就业中心准备把高级咖啡师培训纳入年度培训计划，组织符合条件的‘普洱咖啡工’报名参与。”童晓介绍，“在扩大‘普洱咖啡工’等现有劳务品牌影响力的同时，我们今年还计划申报2个省级劳务品牌，让新的劳务品牌吸纳不同领域的乡村人才，带动乡村发展。”

  劳务品牌怎样为一方产业“代言”？

  劳务品牌的核心在于人，但其影响力则并不限于人。

  据统计，目前全国近2000个劳务品牌覆盖一二三产业，九成品牌集中在种植养殖、文化旅游、餐饮、家政护工、建筑、制造等六大行业。在乡村，劳务品牌不仅是一张就业名片，也同时引领乡村产业升级并辐射带动区域发展，助力地方产业品牌走向全国。

  2月22日，记者在大雨中来到浙江省建德市杨村桥镇，一下高速，就能看到生动的草莓吉祥物雕塑在不远处“招手”。

  建德市农业技术推广中心（草莓办）研究员孔樟良告诉记者，建德草莓始种于1982年，经过40余年发展，建德草莓年产值超过46亿元，草莓种植面积共7.8万亩。有些特殊的是，这7.8万亩中，本地种植面积仅占8000亩。“由于本地土地资源有限，为了扩大种植规模，建德莓农们从90年代就开始前往其他地区，寻找合适的土地资源种植草莓，形成‘草莓飞地’模式。目前，建德草莓已经种到全国30个省份。”孔樟良介绍。

  与“草莓飞地”的节奏同步，一代代掌握草莓种植技术的“建德草莓师傅”把本地的种植技术和管理经验带到全国。今年60岁的赵建明是建德最早的一批莓农。2019年，正值杭州市与贵州省黔东南苗族侗族自治州的东西部扶贫协作行动启动，他在政府号召下来到黔东南州岑巩县注溪镇周坪村，教当地农户种植草莓。“土地选好了，大棚也搭起来了，但当地农户不敢尝试，政府反复动员也没人报名。我就到农户家里做工作，说草莓苗、农资我来垫，等草莓有收成了再还。”赵建明回忆道，反复动员之下，只有2户农户愿意跟着赵建明种草莓。“没想到，一共5亩地产的草莓，转眼间全卖光了，加起来总产值超过18万元。”赵建明说，如今，周坪村有30多户农户种植草莓，种植面积发展到100余亩，每亩年产值达4万元以上。

  “每个在外的‘建德草莓师傅’就是行走的产业标志。我们发展‘建德草莓师傅’劳务品牌的初衷之一，是为了促进建德草莓产业发展，叫响我们的草莓品牌，也吸引更多返乡人才为本地产业发展带来正向循环。”建德市人社局相关负责人表示。据介绍，截至2023年底，“建德草莓师傅”劳务品牌从业者达1.45万人，他们在全国多个省市创建了“建德草莓师傅”示范基地，并开办了线上“草莓医院”，带动全国近5万农民通过种植草莓增收。“建德草莓师傅”的好口碑成为建德草莓产业的优秀代言。

  随着乡村新业态的生长，乡村劳务品牌涉及的行业也越来越广泛。

  甘肃省陇南市曾经是全国脱贫攻坚的主阵地之一。基于山大沟深、交通不便的实际，陇南市着力通过电商扶贫模式解决农特产品“卖难”问题，“陇南电商”劳务品牌也因此形成。如今，直播镜头前的每一张陇南面孔，共同组成了陇南特色农业产业的推介团。11年前，刘许霞因为一次契机，成为了这个团队的一员。

  刘许霞是陇南市西和县十里镇前门村人。2013年从兰州教育学院毕业后，她选择在当地从事教师工作。回家过年时，刘许霞偶然注意到自己家的大桶里有不少土蜂蜜，就随手发了一条朋友圈。没想到几分钟后，就有十几位同学、同事评论说想尝尝。“过完春节，我给他们带了土蜂蜜，好多人都说喜欢，就是在网上买不到。”刘许霞说道。当年，她尝试注册了淘宝店和微店，销售本地的土蜂蜜、粉条、八盘梨、蒲公英茶等，几年间土特产生意越做越大。2019年，她注册了“巾泓”商标及西和陇上惊泓土特产有限公司，开始接触农产品直播带货。

  “就这么一个小小的手机屏幕，可能就是很多人了解陇南的第一个窗口。”刚刚下播的刘许霞指着眼前的手机说。2020年，刘许霞看到其他地区乡村文旅发展的机遇后，趁着回家的工夫，尝试用手机拍下了当地万寿菊从早到晚的不同景色，再配上音乐剪辑成短视频，上传到自己的不同社交平台。没想到几分钟后就收到了大批粉丝的提问：“有民宿吗？”“晚上有地方住吗？”“具体位置在哪？”

  “如今的劳务品牌，不能再看作是一块单一的牌子，而是要融合到地方的产业发展里，打通全产业链的不同样态。”陈云表示。2023年10月，“陇南电商”被认定为省级劳务品牌，目前从业人员达31万人。在刘许霞等“陇南电商”劳务品牌从业者带动下，“陇上江南”的山地农业名片得以走出山外，原汁原味的田园风光也吸引着更多人走进山中。

  “持证上岗”带来哪些新变化？  

  劳务品牌从业者，也需要考试吗？

  在浙江省湖州市德清县莫干山旅游景区，沿登山步道向上走，每走几十米几乎就能看到一家不同主题的民宿。德清县的民宿行业兴起于2007年，目前全县登记在册的民宿有850余家，从业人员在万人以上。随着莫干山民宿行业的兴起，一个新型劳务品牌——“莫干山民宿管家”应运而生。接待游客、维持环境卫生、规划游玩路线、线上营销宣传……都是民宿管家的职责。

  尽管劳务品牌形成了，但是最初没有统一的标准和规范，许多从业者很难定位自己的职业范围。2016年，德清县莫干山镇燎原村村民凌学琴和丈夫一起改造了自家的房子，开办了民宿“莫佳客栈”。起初，凌学琴不知如何向住客介绍自己的身份，是开民宿的？还是阿姨或服务员？

  德清县人社局相关负责人介绍，由于当时民宿管家没有技能评定规范，也不在我国的职业目录内，全国的高校、职业院校几乎没有相关培训课程。同时，由于缺乏社会认可与职业认定，民宿管家行业招人难、留人更难。

  为了让本地民宿管家有标准、规范可循，2020年，德清县发布《民宿管家职业技能等级评定规范》，在县域内实现银牌、金牌、白金牌民宿管家认定。随着各地民宿管家新业态的兴起，2022年，民宿管家作为新职业之一被纳入《中华人民共和国职业分类大典》，从此，凌学琴等“莫干山民宿管家”从业者有了名正言顺的职业名片。

  就在一个月前，一项关于民宿管家的新国标也正式发布。2025-08-06，人社部发布《民宿管家国家职业标准（2024年版）》，明确了民宿管家的5个职业技能等级。华中师范大学测量与评价研究中心研究员彭瑜是该项标准的起草者之一。“相比于酒店，民宿的核心竞争力之一是人文内涵。以莫干山民宿为例，每家主题都不同，比如咖啡、亲子、体育、音乐等。这样一来，就要求民宿管家要围绕特定的主题去形成自己的一技之长，并不断精进技艺，这也是民宿管家与服务员之间的本质差别。”彭瑜介绍道，“《标准》从国家层面明确了民宿管家5个等级的技能与知识要求。这样一来民宿管家的职业成长通道就更加清晰，不断通过培训、考试升级，精进技能，相关从业人员进入民宿管家队伍也有了明确的目标。”

  “民宿管家成为新职业并有相应国家职业标准后，从业者可以通过第三方机构培训，考取职业技能等级证书。”德清县人社局相关负责人介绍，“考证是非常有必要的，有了这个证书，从业者可以享受到人才政策和相关福利，包括积分入学、积分落户、人才补贴等等。”

  2022年，德清木亚文旅有限公司参与开办了莫干山民宿管家培训中心，目前在全国共开设6所民宿管家培训学校，为“莫干山民宿管家”及全国民宿从业者提供标准化培训。“一张床要怎么铺、咖啡如何冲泡、餐台怎么布置、线上用户点评怎么维护等，我们提供的培训课程都会涉及。”木亚文旅民宿管家培训中心运营主任吴瑶介绍。截至今年2月，该培训中心已培训乡村民宿从业者9000多名，经过培训考取证书的民宿管家薪资平均上涨40%左右。

  培训、考级、持证上岗，成为多地劳务品牌从业者的职业进阶历程。人社部等多部门联合发布的《关于劳务品牌建设的指导意见》指出，完善劳务品牌相关职业技能等级认定、专项职业能力考核等多元化评价方式，按规定对经评价合格的从业人员发放相应职业资格证书、职业技能等级证书或专项职业能力证书。对符合条件的高技能人才同等落实职称评聘、选拔培养奖励项目等当地人才政策。

  “培育技能等级晋升体系并为从业者提供技能等级认定服务，不仅有利于提升乡村劳务品牌从业者的技能水平、为从业者提供更高的职业发展空间，也有利于增强乡村劳务品牌的信誉和认可度，增强劳务品牌的整体技能含量，引导市场更好地辨识劳务品牌的技能价值。”中国职业技术教育学会副会长陈李翔表示。

  如何让品牌更响亮更强大？

  “还能挖掘哪些有特色的乡村劳务品牌？名字怎么起？叫工匠还是农人？”2月26日，在前往咖啡园调研的路上，普洱市思茅区就业中心主任谭瑞时刻留意着路边的茶园、果园和中草药种植基地，试图在其中挖掘劳务品牌建设的新线索。

  千里之外，杭州市农业农村事务保障中心主任朱莉也在琢磨同一件事：“我们桐庐县有个‘三娘’培训班，主要是把赋闲在家的农村妇女召集起来，培训成为绣娘、厨娘、民宿老板娘，带动更多妇女就地、就近灵活就业。这支队伍是不是也可以尝试打造成劳务品牌？”

  在采访过程中，各地人社部门、农业农村部门等均表示，打造劳务品牌离不开部门间的协同配合。

  “从就业创业的角度讲，人社部门要扮演好劳务品牌发展推动者的关键角色。但劳务品牌集聚的要素是综合的，涉及领域广泛，因此培育发展劳务品牌需要调动各政府部门掌握的政策、资金等资源，包括农业农村、文旅、住房建设和其他相关部门等。要建立起制度化的协同机制和工作平台，形成各部门促进劳务品牌发展的合力。”陈云对记者说。

  目前，很多地方相关部门联动的实践模式已初步涌现。“建德草莓师傅”劳务品牌培育过程中，培训机制、具体内容由建德市人社部门与建德市农业技术推广中心（草莓办）共同安排制定。在四川，相关部门依照2022年印发的《“川字号”特色劳务品牌评价标准》，共同参与劳务品牌评选工作。“这是全国率先制定的省级劳务品牌评价标准。”四川省人社厅农民工工作处相关负责人告诉记者，“评价标准总共100分，包含了核心维度、支撑维度、培训维度、品牌维度四个方面。其中，部门的协调配合很重要，评选不同领域的劳务品牌，要由不同部门负责人参与评选，综合意见确定分数。例如农业领域劳务品牌，就由省农业农村厅、省人社厅负责评分。”

  在政府部门的协调配合之外，企业、学校等社会力量也是劳务品牌发展的重要推动者。云南农业大学等专业院校就为“普洱咖啡工”劳务品牌培训和人才储备贡献了重要力量。2023年，由云南农业大学热带作物学院申报并实施的“宁洱县咖啡产业科技特派团”开展首期咖啡产业发展技术培训，对本地咖啡产业从业者、普洱市各区县咖啡管理部门和相关企业负责人开展培训，孟连县的咖农李珍也是该特派团的学员之一。

  “在各地劳务品牌建设过程中，校企双方也可以通过联动合作实现多种形式的资源共享，比如共同开发课程、共建实训基地、人才订单定制、教师队伍建设、技能等级评价等。”陈李翔表示。

  为了让劳务品牌的名声更响亮，走得更远，需要多方力量的共同努力。人社部相关负责人表示，下一步，将培育健全品牌建设的促进机制和支持体系。一方面，通过分类型发现、分领域培育等方式，增加劳务品牌的种类数量。另一方面，通过提升技能含量、从业规模、品牌信誉等方式，提高劳务品牌质量。此外，通过壮大创新创业，壮大龙头企业、产业园区等方式，充分发挥劳务品牌效应。人社部将定期开展劳务品牌征集推荐、展示交流、对接洽谈、技能竞赛等各类活动，让更多人了解这块“牌子”的价值。

  黄昏时分，孟连县的咖啡园里覆盖上一层柔和的金色。李珍送完了当天所有的货，吹着凉爽的山风，骑着摩托返回山上的咖啡园。李珍今年最大的心愿是通过培训考取高级咖啡师职业资格证书。“咖啡树其实是最‘勤快’的植物，下面的果还没成熟，上面的花就开了。我们种咖啡也是一样，不断学习、保持好奇心，就能看到更多可能性。”（记者　钟欣　刘云2024-3-8）